En un mundo saturado de suscripciones, donde Netflix, Disney+ y Amazon Prime Video pelean por nuestro bolsillo, la apuesta por el streaming gratuito parecía una batalla cuesta arriba. Sin embargo, Mercado Play, la plataforma de contenido audiovisual sin costo de Mercado Libre, acaba de demostrar que con una estrategia inteligente se puede ganar visibilidad incluso dentro del ecosistema de ecommerce más grande de Latinoamérica. Detrás de este movimiento estuvo VEO Branding Company, una agencia que supo leer el comportamiento del usuario y transformarlo.

El desafío era monumental: millones de personas entran a diario a Mercado Libre con la mente puesta en comprar, comparar precios y cazar ofertas. ¿Cómo desviar esa atención, aunque sea por un momento, hacia el entretenimiento? “El principal reto era modificar el comportamiento del usuario, que entraba a Mercado Libre sólo con una lógica de compra, para llevarlo hacia una experiencia de consumo cultural”, explicó Rosalía Guardatti, CEO de VEO Branding Company. No se trataba solo de anunciar una plataforma, sino de insertar la cultura del ‘ver una serie’ o ‘descubrir una película’ en el flujo natural de quien busca un celular o unos zapatos.

La táctica: conquistar el slider principal con cultura pop

La solución no fue una campaña aislada, sino una operación de guerrilla digital always-on (siempre activa) dentro de la propia app y sitio web de Mercado Libre. El campo de batalla elegido fue el main slider, ese espacio privilegiado que todos vemos al abrir la plataforma. Allí, VEO desplegó una estrategia semanal meticulosa, basada en cinco pilares de contenido que resonaran con las audiencias jóvenes y geek: el estreno de una serie destacada, el lanzamiento de una película, un momentum cultural (como un estreno anime o un festival de cine indie), y recomendaciones específicas curadas para audiencias femenina y masculina.

Esta segmentación inteligente permitió hablarle directamente a los distintos tribus urbanas que convergen en Generación C: desde el fanático del cine de culto hasta quien busca un drama coreano, pasando por el aficionado a los videojuegos que podría interesarse por un documental sobre su saga favorita. La campaña no gritaba “¡tenemos streaming gratis!”, sino que susurraba “aquí hay algo que te va a gustar”. Convirtió el catálogo amplio y gratuito de Mercado Play en un descubridor cultural personalizado, aprovechando el tráfico masivo que ya tenía Meli para ofrecer una pausa en la jornada de compras.

El resultado fue una transformación silenciosa pero profunda. Mercado Play logró establecerse como una categoría visible y relevante dentro del universo Mercado Libre, pasando de ser un feature escondido a una propuesta de valor reconocible. Demostró que en la era de la fatiga de suscripciones, el modelo gratuito, apoyado en una publicidad no intrusiva y una curaduría astuta, tiene un espacio enorme. Más que una victoria de marketing, es un caso de estudio sobre cómo integrar el entretenimiento digital en la vida cotidiana de los jóvenes latinoamericanos, entendiendo que su tiempo en línea fluye naturalmente entre el consumo, la socialización y el ocio.