El comercio electrónico en México crece a doble dígito y la adopción digital avanza imparable, pero detrás de estas cifras se esconde una crisis silenciosa: la falta de personalización auténtica. De acuerdo con el Informe del Estado de la Interacción con el Cliente 2025 de Twilio, el 71% de los consumidores mexicanos percibe que las marcas los tratan como “un número”, a pesar de los avances en inteligencia artificial y datos de interacción. La paradoja es clara: la tecnología avanza, pero la conexión humana se queda atrás.

Para José Eduardo Ferreira, vicepresidente de Twilio para América Latina, el problema no radica en la falta de herramientas, sino en cómo se usan. “Muchas empresas han confundido la automatización masiva con la atención al cliente, creando un ecosistema donde las interacciones abundan, pero el valor escasea”, explica. En un país donde la penetración digital supera el 80% y el e-commerce se ha vuelto parte de la vida cotidiana, la desconexión entre lo que la tecnología promete y lo que el consumidor experimenta se convierte en un desafío estratégico urgente.

La solución, según el informe, está en los first-party data o datos propios: información que las marcas recogen directamente de sus clientes a través del historial de compras, comportamiento en apps, encuestas o navegación en sitios propios. A diferencia de los third-party data, que dependen de intermediarios y enfrentan restricciones regulatorias crecientes, los datos propios permiten construir experiencias auténticas y transparentes. En México, donde la diversidad cultural y socioeconómica exige sensibilidad, estos datos son clave para conectar de manera real con las audiencias.

La hiperpersonalización, entendida como la capacidad de adaptar mensajes, productos y servicios en tiempo real a cada individuo, es el siguiente paso. No se trata de enviar correos masivos con el nombre del cliente en el encabezado, sino de diseñar interacciones que reflejen sus hábitos, preferencias y contexto. Ferreira lo resume así: “El reto más urgente para las marcas no es adquirir la tecnología más novedosa, sino recordar cómo usarla para hablarle a un ser humano”. En un mercado cada vez más competitivo, la personalización auténtica podría ser el factor que defina el éxito o la irrelevancia.

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