El entorno digital en México ha dejado atrás su etapa de experimentación para entrar en una era de madurez corporativa. Así lo plantea un diálogo abierto entre Gabriel Richaud, Director General de IAB México, y Joan Frías, Head of Marketing, Communication and Consulting de McCann México, quienes analizaron las macrotendencias que están reconfigurando la industria, el nuevo rol de las agencias como consultoras de negocio y el drástico cambio que la Inteligencia Artificial está generando en la gestión del talento joven.
De acuerdo con el comunicado, la conversación ya no gira en torno a herramientas aisladas, sino a cómo la tecnología, la data y el contenido convergen para mover la aguja del negocio en el ámbito de la publicidad y la creatividad. La primera macrotendencia que destacan es la integración de valor: tendencias como Connected TV (CTV), Retail Media, audio digital e IA generativa, agéntica y predictiva no deben entenderse como silos tecnológicos. La madurez del mercado exige que estas herramientas se articulen dentro de una cadena de valor unificada, con el objetivo final de construir una propuesta relevante para el consumidor.
La segunda macrotendencia se refiere a los nuevos parámetros del éxito, reflejados en los Premios IAB Mixx. Richaud señaló que las grandes ideas creativas ya no son suficientes si no están respaldadas por una documentación impecable y un planteamiento estratégico sólido. El nuevo estándar para un caso ganador es aquel que parte de un insight profundo, resuelve un problema real de la audiencia y demuestra un impacto cuantitativo y tangible en los objetivos de negocio de la organización.
El factor talento es la tercera macrotendencia y uno de los puntos más críticos de la agenda actual. La automatización de procesos manuales a través de la IA ha transformado las estructuras de los equipos de trabajo. Richaud puntualizó: “Estamos viendo retos importantes. En un contexto donde antes hubiéramos requerido tres o cuatro ‘interns’ para un proyecto, hoy es suficiente uno potenciado con herramientas de IA haciendo su rol”. Ante este panorama, la recomendación para las nuevas generaciones de profesionales no es dominar únicamente la técnica dura (hard skills), sino desarrollar de manera urgente las capacidades humanas: mentalidad de aprendizaje continuo (formato laboratorio), curiosidad innata y espíritu colaborativo, y pensamiento crítico para cuestionar el entorno.
La cuarta macrotendencia aborda el legado agencias-IAB y la necesidad de provocar nuevos liderazgos. La relación de 20 años de IAB México con aliados históricos como McCann México demuestra que la construcción de la industria es un proyecto colectivo. El paso de figuras clave de la agencia por las plataformas de IAB no solo deja un legado institucional, sino que tiene como propósito fundamental provocar y moldear a los líderes que guiarán la comunicación del país en la próxima década.
El comunicado también menciona una quinta macrotendencia, aunque el texto se corta en la parte final. Sin embargo, los puntos anteriores ofrecen una visión clara de hacia dónde se dirige la industria: una integración tecnológica profunda, estándares de éxito más rigurosos, una redefinición del talento y un liderazgo colectivo que trasciende a las agencias individuales.
